在全世界范圍內(nèi)，從人口和文化來講，日本和中國(guó)的戶外廣告市場(chǎng)應(yīng)該是最為相近的，我也一直想多點(diǎn)了解日本在戶外廣告發(fā)展方面的資料，但是內(nèi)容來源甚少，直到最近看了電通的一篇文章，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)又多了幾分字面上的認(rèn)識(shí)，一些干貨性的觀點(diǎn)提煉下，加以整理與點(diǎn)評(píng)，與大家稍作分享——尤其在戶外程序化交易方面，我們面臨的機(jī)遇和問題其實(shí)是一致的。

　　要了解日本戶外廣告市場(chǎng)，我們先從宏觀層面來認(rèn)識(shí)下它的市場(chǎng)容量還有新興趨勢(shì)。

　　數(shù)字戶外增長(zhǎng)迅猛

　　日本戶外廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　白色是傳統(tǒng)戶外投放，紅色是數(shù)字戶外投放　單位為10億美元

　　根據(jù)上圖預(yù)測(cè)，今年日本整體戶外廣告市場(chǎng)收入將達(dá)46.6億美金，其中傳統(tǒng)廣告收入41.1億美金，數(shù)字戶外收入5.5億美金。

　　根據(jù)PeterJ.Solomon公司2016年的調(diào)查，2013–20年，全球數(shù)字戶外廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)13.2%的年度復(fù)合增長(zhǎng)率，而根據(jù)富士總研社2015年的數(shù)字標(biāo)牌研究報(bào)告，在日本，這一數(shù)字將為27.8%，展示出強(qiáng)大的增長(zhǎng)能力。此外，海洋戶外2016年的研究報(bào)告將日本數(shù)字戶外從現(xiàn)在到2021年的增長(zhǎng)率預(yù)估為86%，超過了移動(dòng)(67%)和在線廣告(49%)的增幅。

　　根據(jù)富士總研社的研究報(bào)告，如下圖，2020年，數(shù)字戶外廣告市場(chǎng)價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)1500億日元，復(fù)合年度增長(zhǎng)率為27.8%。

　　日本數(shù)字戶外廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)(單位：百萬日元)

　　數(shù)字戶外催生程序化交易

　　日本的數(shù)字廣告領(lǐng)域同樣面臨廣告欺詐、垃圾內(nèi)容等問題，但是戶外相對(duì)沒有受這些因素所影響，因此，其廣告價(jià)值沒有得到稀釋。

　　隨著數(shù)字戶外的增長(zhǎng)，行業(yè)的做法也得隨之而有所改變。

　　本質(zhì)上講，數(shù)字戶外媒體的數(shù)字化屬性意味著畫面的即時(shí)性，可以和社交媒體有著很好的兼容性，更重要的是，通過將數(shù)字戶外和各種數(shù)據(jù)類型進(jìn)行連接，它有望創(chuàng)造一種適合當(dāng)下場(chǎng)景的美好體驗(yàn)，其效果比傳統(tǒng)單向傳播的戶外廣告效果要好很多。

　　故此，戶外程序化廣告是數(shù)字戶外發(fā)展的一個(gè)必然階段，它可以實(shí)現(xiàn)一系列廣告相關(guān)的運(yùn)營(yíng)及交易的自動(dòng)化，使用前所未有的海量數(shù)據(jù)來讓戶外廣告有創(chuàng)意、有效果。

　　戶外程序化交易所面臨的三大挑戰(zhàn)

　　戶外程序化購(gòu)買，不僅僅可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制性曝光，內(nèi)容還可以做到和消費(fèi)者更為關(guān)聯(lián)，但是，要實(shí)現(xiàn)這一愿景，行業(yè)得聯(lián)合起來解決三大問題。

　　第一是戶外廣告效果評(píng)估的通用標(biāo)準(zhǔn)。日本其實(shí)也沒有一個(gè)統(tǒng)一的戶外廣告效果測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)界使用較多的還是受眾總量的數(shù)據(jù)，即可能看到廣告的受眾的總體數(shù)量，而在消費(fèi)者定性的研究方面，數(shù)據(jù)的采集成本依然是業(yè)界主要的障礙。

　　第二是戶外廣告資源的自動(dòng)化交易。日本的戶外廣告市場(chǎng)也是碎片化的，如要覆蓋80%的市場(chǎng)份額，你就得征得1000多家媒體公司的同意，在交通廣告領(lǐng)域，即使關(guān)東地區(qū)的11家鐵路媒體運(yùn)營(yíng)商加起來，他們?cè)谑袌?chǎng)當(dāng)中所占的總體份額也是低于50%的。這些廣告資源由不同的公司所分散管理，而且各種數(shù)字標(biāo)牌的播控系統(tǒng)也是多種多樣，其中涉及大量人工。所以，廣告主想要進(jìn)行戶外程序化投放，在當(dāng)下的環(huán)境中，他們也只能使用很少量的廣告資源。

　　第三是統(tǒng)一的廣告內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。就目前而言，數(shù)字戶外的廣告播放平臺(tái)大多是基于本地的封閉式系統(tǒng)，很少有系統(tǒng)允許外來用戶來實(shí)時(shí)接入使用的。因此，靜態(tài)的廣告播控系統(tǒng)是主流，這就需要人事先準(zhǔn)備好內(nèi)容，并且提前設(shè)定好播放的時(shí)間。如果系統(tǒng)允許外來人員進(jìn)行持續(xù)接入的話，基于實(shí)時(shí)、第三方數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)內(nèi)容提供就有可能了。這里面關(guān)鍵性的問題是，你得有一個(gè)和現(xiàn)有的數(shù)字廣告服務(wù)器區(qū)隔開來的廣告內(nèi)容播控系統(tǒng)。

　　抱團(tuán)取暖是行業(yè)唯一的出路

　　上面這些問題，中國(guó)都有，而且比這些更嚴(yán)重。

　　行業(yè)需要團(tuán)結(jié)起來，解決諸如統(tǒng)一的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)、媒體交易框架的建設(shè)、廣告內(nèi)容的自動(dòng)化投放等實(shí)際問題，戶外程序化交易才有可能成為現(xiàn)實(shí)。

　　經(jīng)過這么些年的觀察與實(shí)踐，我覺得技術(shù)早已不是什么問題，關(guān)鍵還是人的問題，行業(yè)背后涉及的利益因素錯(cuò)綜復(fù)雜，潛規(guī)則橫行，想要改變，談何容易。

　　但是跳出行業(yè)來看，我看到的是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)，測(cè)量、交易、播控、數(shù)據(jù)等難題隨著技術(shù)與時(shí)代的進(jìn)步將迎刃而解，數(shù)字戶外媒體的未來必定是精細(xì)化、數(shù)據(jù)化、程序化與金融化合而為一，這樣它才是流動(dòng)的、分布式和價(jià)值最大化的，進(jìn)入一個(gè)使用比擁有更重要的時(shí)代。